شرکت آمریکایی PEPSI با توقف پخش یکی از ویدئوهای تبلیغاتی خود، رسما عذرخواهی کرد و گفت هدف از تهیه آن، تنها انتشار پیامی برای وحدت بوده است. در این ویدئوی جنجال برانگیز کندال جنر، مدل مشهور آمریکایی در میانه برگزاری یک اعتراض، به یکی از نیروهای پلیس، یک بطری نوشیدنی پپسی می دهد.
در جنبشی به نام «زندگی سیاهان مهم است»، در ایالات متحده آمریکا عکسی توسط جاناتان بوشمن گرفته شد که بسیار مشهور شد. جاناتان بوشمن در ژوئیه سال ۲۰۱۶ و در جریان اعتراضات به قتل یک سیاه پوست به نام التون استرلینگ به دست پلیس لوئیزیانا، عکسی از یک فعال مدنی به نام عایشه اوانس را تهیه کرد که مقابل نیروهای پلیس ایستاد و سرانجام نیز توسط آنها دستگیر شد.
منتقدان این ویدئو معتقدند که این فیلم بسیار شبیه به این عکس ساخته شده و بر این اساس، پپسی قصد بهره برداری تجاری از اعتراضات طرفداران این جنبش و اعتراضات مردم آمریکا به انتخاب دونالد ترامپ به ریاست جمهوری را داشته اند.
نسل امروز و کسب و کار شما
Eric Thomas متخصص برند که خود یک آفریقایی آمریکایی است این ویدئو را یک خطای تبلیغاتی نامیده و اینطور تحلیل کرده است:
“پپسی طلا را به سرب تبدیل کرد”. به عنوان یک جوان آفریقایی آمریکایی و از نسل امروز (میلنیال) باید بگویم احساس سرخوردگی کردم، چرا که میدیدم پپسی یک چالش جدی در زندگی این بخش از جامعه را در حد نیاز دو جوان به نوشیدن نوشابه آنها، تنزل داده است. وقتی به همراه شریکم ویدئو را تماشا میکردیم ابتدا 30 ثانیه در سکوت تلاش کردیم آنچه را دیده ایم هضم کنیم. سپس یکبار دیگر فیلم را نگاه کردیم تا مطمئن شویم اشتباه ندیده ایم.
به عنوان یک متخصص برند و نویسنده متون تبلیغاتی درسهای کسب و کار زیادی را در این ماجرا میبینم و ازطرفی به عنوان یک انسان معتقدم باید تلاش زیادی برای همدلی با دیگران داشته باشیم و در واقع پپسی در همین نقطه راه را خطا رفته است. در این ویدئو شما یک مدل مشهور را میبینید که از صحنه تصویربرداری خود به میان جمعیت معترضان وارد میشود، در حالی که جو اعتراض جمعیت مانع از لذت بردن او از نوشیدن یک بطری پپسی خنک و گازدار نمیشود. مثل اینکه میگوید الان وقت پپسی است چه کسی وقت اعتراض دارد؟
در همین نقطه است که متوجه میشوید هیچ یک از دست اندرکاران تولید این ویدئو دغدغه های این بخش از جامعه را نمیشناخته اند.
در لحظه ای که مدل نوشابه را به پلیس میدهند صلح برقرار میشود، امید حاکم میشود، همه خوشحالند و نژاد پرستی و اسلام هراسی ناپدید میشود و همه در حیرت میمانیم که به همین راحتی ….؟!
این اتفاق زمانی رخ میدهد که گروه رهبری یک کسب و کار، درک کاملی از فرهنگ و نیازها و خواسته های مشتریان و جامعه نداشته باشند. جایی در رده های بالای این کسب و کار یکی از این دو اتفاق رخ داده است: یا بی خبری از روندهای حاکم بر جامعه از نظر نژاد، قومیتها، سن، سبک زندگی گروههای مختلف وجود داشته و یا بدتر از آن فرهنگی بر آن شرکت حاکم است که افراد از طرح ایرادهایی که در کار میبینند خودداری میکنند.
اگر بازار هدف شما نسل امروزی است به خاطر داشته باشید که باید وارد یک تعامل باز و دوطرفه بشوید. این نسل زمانی که آنها را دست کم بگیرید و از بالا به آنها نگاه کنید، برآشفته میشوند. در این داستان میبینید که یک جوان جذاب، دختر داستان را به طور نامحسوس ترغیب میکند که به پلیس نوشابه تعارف کند، به این معنا که “صلح قابل معامله است”. شما تقریباً صدای مدیران برند را میشنوید که در گوش رهبران پپسی میگویند: “پپسی بیشتری نشان بدهید”
هوش هیجانی رهبران کسب و کار
اگر ما قصد داشته باشیم اخلاق حرفه ای را در کسب و کار و بازاریابی خود رعایت کنیم، ضروری است از آنچه در رسانه های اجتماعی میگذرد آگاه باشیم، حساسیت فرهنگی و خودآگاهی خود را ارتقا دهیم. برای این کار لازم است به استعدادهای جوان از بخشهای مختلف اقتصادی و فرهنگی جامعه فرصت حضور بدهیم، اگر نه مجبور میشویم جای خود را به کوکا کولا بدهیم.
البته پپسی درحال حاضر اعلام کرده که این تبلیغ را جمع آوری میکند و این متن را برای عذرخواهی منتشر کرده است: “پپسی تلاش میکرد که پیامی جهانی را برای وحدت، صلح و همدلی منتشر کند. واضح است که ما به هدف مورد نظر نرسیدیم. ما قصد نداشتیم هیچ قضیه جدی را سبک جلوه دهیم. اکنون در حال جمع آوری این تبلیغ هستیم.”
واضح است که آنها مسئولیت پذیری خود را نشان داده و عدم موفقیت خود را پذیرفته اند. همچنین از کندال جنر که در تبلیغ “وحدت از طریق تبلیغات” گمراه شده و در فضای مجازی مورد حمله قرار گرفته، نیز عذرخواهی کرده اند.
ERIN COULEHAN : نشریه Salon: پپسی اثبات کرد که هوش هیجانی در جامعه در حال افول است.
Mark Ray در Guardian مینویسد: جنبه تاریک خلاقیت درون سازمانی، فقدان دیدگاه کامل است. اثربخشی حاصل آگاهی است.
اما در مقاله ای دیگر در سایت The Atlantic نویسنده IAN BOGOST به طعنه این اتفاق را یک موفقیت تجاری خوانده است چرا که کمپانی هایی مانند کوکا و پپسی ترویج فرهنگ مصرف گرایی را هدف گرفته اند و پرداختن به مسائل اجتماعی مسئله آنها نیست و برای پپسی چه نتیجه ای بهتر از این که حالا در رأس جستجوهای اینترنتی قرارگرفته و بیشتر دیده میشود.
سایر مطالب مرتبط:
https://modirpedia.com/2017/09/20/%da%a9%d8%a7%d8%b1%d9%87-%d9%87%db%8c%da%86-%da%a9%d8%a7%d8%b1%d9%87-%d8%a7%d9%87%d9%85%db%8c%d8%aa-%d8%aa%d9%85%d8%b1%da%a9%d8%b2-%da%a9%d8%b3%d8%a8/
https://modirpedia.com/2017/09/03/%d9%81%d8%b1%d9%87%d9%86%da%af-%d8%b3%d8%a7%d8%b2%d9%85%d8%a7%d9%86%db%8c-%d9%85%d8%b7%d8%a7%d9%84%d8%b9%d8%a7%d8%aa-%d9%87%d8%a7%d9%81%d8%b3%d8%aa%d8%af/
https://modirpedia.com/2016/08/15/%D8%A7%D8%AE%D9%84%D8%A7%D9%82-%D8%AD%D8%B1%D9%81%D9%87-%D8%A7%D9%8A-%D8%AF%D8%B1-%D8%B3%D8%A7%D8%B2%D9%85%D8%A7%D9%86/
https://modirpedia.com/2017/03/02/%D9%87%D9%85%D8%AF%D9%84%DB%8C-%D8%A8%D8%A7-%D9%85%D8%B4%D8%AA%D8%B1%DB%8C/
https://modirpedia.com/2016/08/15/%D8%A7%D9%87%D9%85%DB%8C%D8%AA-%D8%A7%D8%AE%D9%84%D8%A7%D9%82-%D8%AD%D8%B1%D9%81%D9%87-%D8%A7%DB%8C-%D8%AF%D8%B1-%D8%B3%D8%A7%D8%B2%D9%85%D8%A7%D9%86/
https://modirpedia.com/2017/02/18/%DA%A9%D8%A7%D8%B1%DB%8C%DA%A9%D8%A7%D8%AA%D9%88%D8%B1-%D9%85%D8%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C%D8%AA%DB%8C-%D8%A7%D8%AE%D9%84%D8%A7%D9%82-%D8%AD%D8%B1%D9%81%D9%87-%D8%A7%DB%8C/
https://modirpedia.com/2016/08/28/%da%86%d8%b1%d8%a7-%d8%a7%da%a9%d8%ab%d8%b1-%d9%85%d8%b1%d8%af%d9%85-%d8%ab%d8%b1%d9%88%d8%aa%d9%85%d9%86%d8%af-%d9%86%d9%85%db%8c%d8%b4%d9%88%d9%86%d8%af/